ความไม่สงบหางยาว: การท้าทายกฎ 80/20 (ทำน้อยแต่ได้มาก)

ที่มาภาพ: https://www.slideshare.net/ManpreetsinghChhabra/business-model-generation-patterns-30153316?from_action=save

แนวคิดเกี่ยวกับหางยาว (The Long Tail) ของ Chris Anderson[1] เสนอว่า “สินค้าขายดีร้อยละ 20 สามารถสร้างยอดขายได้ร้อยละ 80” หรือ “ยอดขายร้อยละ 80 มาจากลูกค้าจำนวนร้อยละ 20” โดยฐานสินค้าหรือลูกค้าร้อยละ 20 ถูกจัดให้เป็นลูกค้าชั้นดีที่บริษัทดูแลเอาใจใส่เป็นพิเศษ ส่วนจำนวนสินค้าหรือลูกค้าที่เหลือร้อยละ 80 ซึ่งเรียกว่า “หางยาว” ทำรายได้ให้แก่บริษัทรวมกันไม่ถึงร้อยละ 20 ของรายได้ทั้งหมด Chris Anderson ได้ตั้งข้อสังเกตว่า ตลาดกำลังเคลื่อนย้ายจากที่มียอดขายสูง (Mass Market) ไปสู่ที่มีความต้องการเฉพาะ (Niche Market) แต่มียอดขายไม่มากเนื่องจากศักยภาพของ e-Commerce ที่เข้าถึงและรวบรวมความต้องการเฉพาะเล็กๆน้อยๆเข้าด้วยกันจนทำให้เกิดกำไรขึ้นมาได้

          ตัวอย่างเช่นร้านหนังสือในเว็บของ amazon ที่สามารถแสดงรายชื่อหนังสือจำนวนมากไม่เฉพาะแต่หนังสือปกดัง อีกทั้งไม่ต้องคำนึงถึงการสต็อคสินค้า (เว็บจะสั่งหนังสือก็ต่อเมื่อมีคำสั่งซื้อจากลูกค้าเข้ามาเท่านั้น) เมื่อ amazon จัดทำสถิติยอดขายหนังสือผ่านทางเว็บของตนปรากฏว่า ยอดรวมของความต้องการเฉพาะสินค้าส่วนหางที่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก เติบโตขึ้นทุกวันจนมียอดจำหน่ายรวมทัดเทียมหรือบางครั้งก็ชนะยอดขายสินค้ายอดนิยมได้ ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นบนเว็บของ amazon แสดงให้เห็นถึงพลังความต้องการเฉพาะบนโลกออนไลน์ที่ทำให้ข้อจำกัดทางการค้าถูกทลายลงได้

          ทฤษฎีหางยาวเปลี่ยนมุมมองการตลาดแบบเดิม ๆ ที่ให้ความสำคัญกลุ่มลูกค้าจำนวนไม่มากที่มีกำลังซื้อสูงมาให้ความสนใจลูกค้าที่มีกำลังซื้อน้อย แต่มีจำนวนมากกว่า กฏของหางยาวสามารถใช้หักล้างกฎของพาเรโต (กฎ 80/20)[2] คือ ยอดขายสินค้าและบริการของธุรกิจออนไลน์   ไม่ได้มาจากส่วนร้อยละ 20 ของสินค้าตามกฎของพาเรโต แต่สามารถนำเสนอได้ถึงร้อยละ 100 แม้สินค้าหางยาวเป็นที่ต้องการของคนเฉพาะกลุ่ม แต่รวมกันแล้วสามารถสร้างรายได้อย่างมหาศาลให้แก่องค์กรได้ ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จใน e-Commerce ส่วนใหญ่มักขายสินค้าหรือบริการในส่วนหางยาว เนื่องจากลูกค้าไม่สามารถหาซื้อได้ในช่องทางปกติ

          สถานการณ์ความไม่สงบในจังหวัดชายแดนภาคใต้ อาจอธิบายด้วยทฤษฎีหางยาว โดยอุปมาว่า “ผู้ก่อความไม่สงบร้อยละ 20 สามารถสร้างความเสียหายร้อยละ 80” หรือ “ความเสียหายร้อยละ 80 มาจากผู้ก่อความไม่สงบจำนวนร้อยละ 20” การก่อเหตุกระจัดกระจายไปทั่วพื้นที่ของกลุ่มผู้ก่อความไม่สงบในส่วนหางยาว (ร้อยละ 80) รวมกันอาจมีความเสียหายมากกว่าส่วนหัว (ร้อยละ 20) ซึ่งเป็นพวกนิยมใช้ความรุนแรง (hard-core) ทฤษฎีหางยาวไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาดสำหรับองค์กรที่ทำธุรกิจ online เท่านั้น ธุรกิจร้านค้าแบบ offline ก็สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน นอกเหนือจากหางยาวของ “สินค้า” หรือ “บริการ” ยังมีหางยาวของ “ลูกค้า” ด้วย

---

[1] บรรณาธิการนิตยสาร WIRED ผู้เขียนบทความชื่อ The Long Tail ตีพิมพ์ครั้งแรกเมื่อปี 2547 (CHRIS ANDERSON MAGAZINE  DATE OF PUBLICATION: 10.01.04. https://www.wired.com/2004/10/tail/) และจัดพิมพ์หนังสือชื่อเดียวกันในปี 2549 โดยได้รับความสนใจอย่างมากในสหรัฐฯและแพร่ขยายไปทั่วโลกรวมทั้งไทย ดูเพิ่มเติมที่

                        - Matt Schifrin, Why Alibaba's Long Tail Makes Amazon's Look Like A Bobcat's, https://www.forbes.com/sites/schifrin/2014/05/08/why-alibabas-long-tail-makes-amazons-look-like-a-bobcats/2/#78f92c6215cb

                        - ดร. ครรชิต สิงห์สุวรรณ์ กับผลงานเขียนบทความการจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management), http://drkunchitsingsuwan.blogspot.com/2008/09/long-tail-strategy.html

                        - ทฤษฎีหางยาว (Long Tail Theory) ปัจจัยความสำเร็จของ e-Commerce, http://www.mbamagazine.net/index.php/b-school-4/2873-long-tail-theory-e-commerce

                        - มารู้จัก..การตลาดหางยาว..กันเถอะ (Long Tail Marketing), http://www.oknation.net/blog/chaiyospun/2008/06/16/entry-1

                        - ทฤษฎีหางยาว (The Long Tail) พลังแห่งปัจเจกนิยม, http://www.tcdc.or.th/articles/others/14526/#ทฤษฎีหางยาว-The-Long-Tail-พลังแห่งปัจเจกนิยม

[2] ตั้งขึ้นในปีคริสต์ศักราช 1895 ตามชื่อนักเศรษฐศาสตร์ชาวอิตาลี Vilfredo Pareto กล่าวถึงปรากฏการณ์ที่แสดงถึงความไม่สมดุลที่พบเห็นในโลก คือ ผลลัพธ์ (Output) ส่วนใหญ่ (ร้อยละ 80) เกิดขึ้นจากการทำงาน (Input) ของส่วนน้อย (ร้อยละ 20) ต่อมามีการประยุกต์ใช้กฎ 80/20 ในหลายศาสตร์ โดยเฉพาะด้านการบริหาร เช่น การบริหารสินค้าคงคลัง (Inventory Management) การบริหารคุณภาพ (Quality Management) หรือ การปรับกระบวนงานทางธุรกิจ (Business Process Reengineering) โดยมีสมมติฐาน คือ ทรัพยากรมีอยู่อย่างจำกัด จึงต้องใช้ให้คุ้มค่าที่สุด โดยต้องเลือกทำอะไรก็ได้ที่มี Input น้อย แต่ได้ความคุ้มค่าหรือผลตอบแทนให้มากที่สุด

About Kim
Kim is a retired civil servant, specializing in intelligence analysis. He loves productivity hacks, minimalist workflows and CSI series.